De waarderingsmethoden van merken en immateriële activa zijn een discipline van bedrijfsanalyse die tot doel heeft de monetaire waarde van de merken en immateriële activa van een bedrijf methodisch en betrouwbaar te kwantificeren.
Sinds het einde van de 20e eeuw zijn er veel studies en geschriften over dit onderwerp. De merkwaarderingsmethoden waren verschillend, afhankelijk van de auteur die het benaderde. Het verschil is natuurlijk onoverkomelijk. Waarom? Omdat het moeilijk is om overeenstemming te bereiken over een formule die de waarde bepaalt van iets dat niet kan worden gemeten, niet kan worden gezien en niet kan worden aangeraakt.
Het feit dat het methoden zijn die ze op een methodische en betrouwbare manier willen beoordelen, betekent overigens niet dat ze slagen. Met andere woorden, de analist wordt geconfronteerd met een moeilijk op te lossen probleem. Lastig, zeggen we, omdat het subjectieve element in de beoordeling onvermijdelijk is.
Voor sommigen betekent het merk Nike bijvoorbeeld sport, verbetering, esthetiek, schoonheid. Voor anderen daarentegen zal het gewoon een ander merk sportkleding zijn. Op een schaal van 1 tot 10 geeft de eerste het merk een hogere waardering dan de laatste.
Wat is het nut van het waarderen van een merk?
Gezien de complexiteit van waardering kan de volgende vraag rijzen: Wat heeft het voor zin om een merk te waarderen? Welnu, het waarderen van een merk verdient toewijding en inspanning. Waarom? Want hoewel elke analist er anders over denkt, zijn ze het er allemaal over eens dat het merk een van de grootste troeven is die een bedrijf heeft.
Klaar om te investeren in de markten?
Een van de grootste brokers ter wereld, eToro, heeft beleggen op de financiële markten toegankelijker gemaakt. Nu kan iedereen in aandelen beleggen of fracties van aandelen kopen met 0% commissie. Begin nu met beleggen met een aanbetaling van slechts $ 200. Onthoud dat het belangrijk is om te trainen om te investeren, maar tegenwoordig kan natuurlijk iedereen het.
Uw kapitaal is in gevaar. Er kunnen andere kosten van toepassing zijn. Ga voor meer informatie naar stocks.eToro.com
Ik wil beleggen met EtoroEen eenvoudig voorbeeld: als er twee kledingstukken van gelijke kwaliteit zijn (100% katoen), waarom besluiten sommige consumenten dan twee keer zoveel uit te geven om een bepaald merk kleding te kopen? Omdat ze dezelfde kwaliteit hebben en hetzelfde nut hebben, zijn de keuzes anders. Dit komt door het imago van het merk. Het dragen van bepaalde kledingmerken wordt door de samenleving gezien als economische macht of goede smaak. Het wordt meestal geassocieerd met ons merkimago.
Soorten waarderingsmethoden voor merken en immateriële activa
Allereerst is het idee, laten we niet vergeten, om te proberen te ontdekken welk deel van de omzet, kosten, winst, investeringen, enz. van het bedrijf overeenkomt met het merk.
Zoals we al zeiden, denkt elke analist op een andere manier. Daarom is het noodzakelijk om de verschillende methoden van verschillende auteurs en instellingen te bekijken die aangeven dat het merk:
- De waarde van het bedrijf (aandelen plus financiële schulden).
- Verschil tussen de marktwaarde en de theoretische boekwaarde van de aandelen van de onderneming (Markt added value).
- Het verschil tussen de waarde van het bedrijf met het merk en de waarde van een ander bedrijf dat producten verkoopt zonder merk (white label). Dit verschil kan worden gemaakt op basis van:
- Verschil in productprijzen.
- Waarde van het extra verkoopvolume.
- Verschil van ratio's (kapitalisatie / omzet).
- De contante waarde van de vrije kasstroom van het bedrijf minus de activa die worden gebruikt voor de vereiste winstgevendheid.
- De mogelijkheden om het bedrijf uit te breiden via nieuwe distributiekanalen, nieuwe geografische gebieden of nieuwe producten dankzij het merkimago.
Merkrangschikking
Evenzo zijn er merkranglijsten. Elke ranking gebruikt een andere methode om het merk te waarderen. De drie meest bekende rankings zijn:
- Interbrand: Vergelijk de resultaten van het white label met het referentiemerk.
- Forbes: Het houdt rekening met het veronderstelde voordeel dat overeenkomt met het merk en zijn advertentie-uitgaven.
- Financiële wereld: Gebruik een vereenvoudigde versie van Interbrand. Bereken het verschil op basis van een inschatting van de voordelen van een private label.
Er is geen betere ranking of betere methode om een merk te waarderen. De experts, hoewel ze verschillen in de berekeningen, zijn het erover eens dat een merk een andere waardering heeft, afhankelijk van zijn producten, zijn formaat en het gebied waarin het actief is. Zo zijn er landen waar meer Pepsi wordt geconsumeerd en andere die de voorkeur geven aan Coca Cola. Op dezelfde manier hebben bepaalde merken in sommige geografische gebieden een slechte reputatie voor bepaalde producten, maar een zeer goede reputatie voor andere van hun producten. Zelfde merk, maar andere producten.
Methoden voor bedrijfswaardering