Vergelijkende reclame is er een waarin de adverteerder zijn aanbod wil vergelijken met dat van zijn concurrentie, met als doel de kenmerken of kwaliteiten van zijn producten te benadrukken in vergelijking met die van de rest.
Deze reclame kan worden gedaan zonder commentaar te geven op de naam van de rest van de merken, dat wil zeggen op een inzichtelijke manier vergelijken. In de reclamewereld zijn er echter een aantal kaders en regels waaraan adverteerders zich moeten houden. Onder hen is er degene die vergelijkende reclame verbiedt als de primaire en objectief aantoonbare kenmerken van de producten of diensten die door dat merk worden aangeboden niet worden ondersteund en bevestigd.
Vergelijkende reclame wordt in veel landen als legaal beschouwd. In Spanje wordt het als legaal beschouwd als het aan bepaalde voorwaarden voldoet, zoals bijvoorbeeld, het mag niet misleidend zijn of verwarring tussen merken veroorzaken, het mag niet vernederend zijn, in diskrediet brengen of ongemak veroorzaken bij de concurrentie.
Dit soort reclame is gebruikelijk in landen als Groot-Brittannië of de Verenigde Staten, waar het in de jaren 60 is ontstaan, met beroemde voorbeelden als: McDonald en Burger King of Coca Cola en Pepsi.
Het doel van vergelijkende reclame is om de naam van een product of dienst in de geest van de consument te plaatsen, waardoor dat merk een prominente plaats krijgt ten opzichte van dat van de concurrent. Het kan heel succesvol zijn, maar je moet zorgen voor de richtlijnen om het op een legale manier uit te voeren. Op deze manier kan het effectief en positief worden gebruikt voor het bedrijf.
Vereisten voor vergelijkende reclame
De vergelijking is toegestaan als ze voldoen aan de volgende eisen, wettelijk beschermd:
- De vergeleken waren of diensten moeten hetzelfde doel hebben of aan dezelfde behoeften voldoen.
- De vergelijking zal op objectieve wijze worden gemaakt tussen een of meer essentiële, relevante, verifieerbare en representatieve kenmerken van de goederen of diensten, waaronder de prijs kan worden opgenomen.
- In het geval van producten die vallen onder een oorsprongsbenaming of geografische aanduiding, specifieke benaming of gegarandeerde traditionele specialiteit, kan de vergelijking alleen worden gemaakt met andere producten van dezelfde benaming.
- Goederen of diensten mogen niet worden gepresenteerd als imitaties of replica's van anderen die een handelsmerk of beschermde handelsnaam hebben.
- Als de vergelijking betrekking heeft op een speciale aanbieding, wordt de startdatum aangegeven, als deze nog niet is gestart, en de einddatum.
- Er mag geen onrechtmatig voordeel worden gehaald uit de reputatie van een merk, handelsnaam of ander onderscheidend teken van een concurrent, noch uit de oorsprongsbenamingen of geografische aanduidingen, specifieke namen of gegarandeerde traditionele specialiteiten die concurrerende producten beschermen. Evenmin mag in voorkomend geval een ongerechtvaardigd voordeel worden gehaald uit de biologische productiemethode van concurrerende producten.