De Mckinsey-matrix is een analytisch hulpmiddel dat wordt gebruikt om de relatieve aantrekkelijkheid van verschillende markten te beoordelen om zo een optimaal bedrijfsportfolio te configureren.
De Mckinsey-matrix wordt gebruikt als strategische gids om de positionering van een product of dienst in een bepaalde markt te evalueren en te bepalen of het, gegeven concurrentievoorwaarden en andere relevante variabelen, handig is om in de markt te blijven, te investeren om te groeien of te verlaten .
Oorsprong van de Mckinsey-matrix
De Mckinsey Matrix is in de jaren 70 ontstaan als een verbeterde versie van de zogenaamde Boston Consulting Group (BCG) Matrix. De maker, het internationale adviesbureau Mckinsey, ontwikkelde het aanvankelijk om te reageren op de problemen van zijn klant General Electric (GE). Dit bedrijf had een uitgebreide productportfolio, waarvan vele niet het verwachte rendement opleverden.
GE kende de BCG-matrix, maar er was een completer analytisch instrument voor nodig, dat tegelijkertijd praktisch en eenvoudig was.
Criteria en variabelen van de Mckinsey-matrix
Het adviesbureau Mckinsey ontwikkelde een beslissingsmatrix die de producten zou positioneren volgens twee centrale assen:
- Marktaantrekkingskracht op lange termijn.
- Concurrentievermogen of kracht van het product of de dienst in de betreffende markt.
Deze twee algemene criteria worden ook gevormd door de analyse van meerdere variabelen, waardoor de matrix multi-criteria is.
De aantrekkelijkheid van de markt wordt vervolgens geanalyseerd met inachtneming van de volgende variabelen:
- Toegankelijkheid.
- Groei percentage.
- Levenscyclus.
- Bruto winstmarge.
- Concurrenten.
- Mogelijkheden om te differentiëren (anders dan prijs).
- Marktconcentratie.
Het concurrentievermogen wordt ondertussen geanalyseerd met de volgende variabelen:
- Relatief markt aandeel.
- Prijs.
- differentiatoren.
- De mate van expertise van het bedrijf.
- Distributie.
- Merk imago.
Structuur en besluitvorming van de Mckinsey-matrix
De McKinsey-matrix heeft twee hoofdassen. Het concurrentiecriterium bevindt zich op de horizontale as, terwijl de marktaantrekkelijkheid zich op de verticale as bevindt. Deze twee criteria worden beoordeeld op een schaal van drie noten: zwak, gemiddeld en hoog. Op deze manier wordt de matrix onderverdeeld in 9 cellen die bepalend zijn voor de te nemen beslissing in de markt.
In de volgende grafiek zien we een voorbeeld van een Mckinsey-matrix. Aan de oorsprong ligt de cel die een zwakke aantrekkingskracht combineert met een zwak concurrentievermogen, dus het is aan te raden om af te stoten (af te stoten).
In de laatste cel, volgend op de as concurrentievermogen, vinden we een zwakke marktaantrekkelijke situatie, maar een hoog concurrentievermogen. In dit geval is het raadzaam om de positie te behouden, maar niet om grote investeringen te doen. Het gaat erom de investering binnen te halen en een laag profiel te behouden.
In de linkerbovenhoek van de matrix vinden we een combinatie van een hoge marktaantrekkelijkheid, maar een laag concurrentievermogen. Het ideaal in deze situatie is om een selectieve ontwikkeling door te voeren. Dat wil zeggen, investeer met de nodige voorzichtigheid, zoek naar kansen die winstgevend zijn.
In de rechterbovenhoek van de matrix bevinden we ons in een situatie van hoge marktaantrekkelijkheid en hoog concurrentievermogen. Het is dan duidelijk dat het raadzaam is om een offensieve strategie uit te voeren die investeringen laat groeien.
De rest van de cellen (5) komen overeen met tussenliggende gevallen die aanvullende analyse vereisen, hetzij door de beoordelingen te herzien of door aanvullende informatie aan te vullen. Een van de te overwegen strategieën zijn: heroverwegen, reorganiseren, ontwikkelen, op een ordelijke manier afsluiten, enz.
Ansoff-matrix