Dubbele distributie is een situatie waarin een fabrikant besluit zijn producten rechtstreeks te distribueren (met behulp van zijn eigen distributeurs) en tegelijkertijd onafhankelijke distributeurs in te huren (die geen eigendomsrelatie met de fabrikant hebben).
Dubbele distributie ontleent zijn naam aan het feit dat er twee distributiemiddelen tegelijk worden gebruikt: één in eigendom en één gecontracteerd.
Het is dan een combinatie van de twee basisdistributiemogelijkheden waarover een fabrikant beschikt. De ene is om alle distributieactiviteiten verticaal te integreren en over te nemen tot aan de eindgebruiker, en de andere is om deze activiteiten uit te besteden en anderen te betalen om ze uit te voeren.
Concurrentiebeperkende zorgen
Hoewel de keuze voor een dubbele distributie volkomen legaal is, roept het in sommige gevallen concurrentieproblemen op. Bij dubbele distributie concurreert de fabrikant namelijk op twee niveaus:
- Op fabrikantniveau: Het concurreert met andere bedrijven die producten maken die potentiële substituten zijn.
- Op distributieniveau: Concurreren met onafhankelijke distributeurs in de verkoop van hun eigen producten.
Op dit laatste niveau bestaat het risico dat de concurrentie wordt beperkt wanneer de fabrikant beperkingen oplegt (bijvoorbeeld minimumprijzen of andere verkoopvoorwaarden) aan zijn onafhankelijke distributeurs.
Gedragsanalyse
Niettegenstaande het voorgaande is de concurrentieverhouding tussen distributeurs niet helemaal duidelijk en heeft de mededingingsautoriteiten vaak in verwarring gebracht. Enerzijds kan de fabrikant, wanneer hij alleen gebruik maakt van externe distributeurs, zonder grote problemen bepaalde beperkingen opleggen. Wanneer u echter besluit uw eigen distributeurs op te nemen, kunnen dezelfde beperkingen als illegaal worden aangemerkt.
Om tot een consistente analyse te komen, moeten mededingingsautoriteiten kijken naar de prikkels die ten grondslag liggen aan de keuze van de distributeur. Hier bespreken we enkele van de belangrijkste argumenten voor analyse:
- In het algemeen vergroot dubbele distributie de marktmacht van een fabrikant niet. Met andere woorden, het zou niet nuttig zijn om de prijzen te kunnen verhogen en meer marge te krijgen, aangezien een prijsverhoging op het detailhandelsniveau dit ook op het productieniveau zou kunnen doen.
- Het hebben van uw eigen distributeurs kan de efficiëntie verhogen als onafhankelijke distributeurs zich richten op gebieden waar het voor de fabrikant moeilijker is om daar zonder hulp te komen.
- Eigen distributeurs kunnen helpen relevante informatie te verzamelen en het gedrag van onafhankelijken te monitoren.
- De grondgedachte is dat de fabrikant ernaar streeft zijn distributiesysteem zo efficiënt mogelijk te maken en zijn kosten niet te verhogen.
Ook is het belangrijk om te kijken naar de mate van concurrentie op de markt van de fabrikant. Als u met veel concurrenten te maken heeft, kunt u uw prijzen niet verhogen met dubbele distributie. Elke concurrentieanalyse van de dubbele distributie moet hoe dan ook individueel worden uitgevoerd.
Distributiekanalen