Het Kano-model is een analytisch hulpmiddel dat de kenmerken van een product relateert aan de tevredenheid van zijn klanten of kopers.
Het Kano-model is een hulpmiddel voor productkwaliteitsbeheer. Het werd in de jaren tachtig gecreëerd door de Japanse professor Nokiari Kano die, samen met co-auteurs Seraku, Takahashi en Tsuji, de basis van zijn model uitlegde in zijn artikel "Aantrekkelijke kwaliteiten en verplichte kwaliteit", gepubliceerd in 1984.
Het Kano-model probeert de verschillende kenmerken van producten te identificeren en te classificeren en deze vervolgens te relateren aan de mate van tevredenheid die ze aan de klant bieden.
Doel van het Kano-model
Het uiteindelijke doel van het Kano-model is dat de verkoper of fabrikant duidelijk kan identificeren welke attributen door consumenten worden gewaardeerd en een product volgens die waardering kan aanbieden. Zo helpt het Kano-model ons bijvoorbeeld om de volgende drie elementen te identificeren, die essentieel zijn voor onze verkoopstrategie:
- Wat zijn de tekortkomingen van een product, dat wil zeggen attributen die wel aanwezig zouden moeten zijn maar niet of niet in voldoende mate
- Of het nu handig is om te investeren in het toevoegen van een bepaald kenmerk of niet, zal de klant bereid zijn te betalen voor dit extra kenmerk of niet?
- Bepaal welke eigenschappen ertoe kunnen leiden dat we beter presteren dan onze concurrenten.
Hoe het Kano-model werkt
Het Kano-model classificeert attributen in vijf brede categorieën, afhankelijk van hoe ze de klanttevredenheid beïnvloeden:
- Basis of verwachte kwaliteit: Dit zijn de minimale attributen die een product of dienst moet hebben. Met andere woorden, het is het minste dat de klant verwacht te vinden en als deze attributen niet worden gevonden, zal er grote ontevredenheid zijn. Zo is bijvoorbeeld het feit dat een hotel schone lakens en handdoeken heeft een minimale eis.
Basiskenmerken dienen niet om de tevredenheid van de consument te verhogen. Hij zal waarschijnlijk niet dankbaar zijn als hij ze vindt, want dat is het minste wat hij verwachtte.
- Gewenste kwaliteit of prestatie: Ook wel prestatiekenmerken genoemd. Dit zijn attributen waar de klant om vraagt en die het verschil kunnen maken met de concurrenten. Als het hotel bijvoorbeeld verlicht is, dicht bij een metrostation, in een rustige omgeving, enz., zijn dit attributen die de klant waardeert, waardeert en die hij tegelijkertijd zal gebruiken om vergelijkingen te maken en te beslissen met welke aanbieder te kiezen blijft.
Gewenste attributen hebben een grote invloed op de klanttevredenheid. Hoe meer kenmerken u vindt, hoe tevredener u zult zijn.
- Motiverende of opwindende kwaliteit: Dit zijn attributen die de klant verrassen omdat hij ze waardeert, maar niet verwachtte ze te vinden. Dat wil zeggen, het zijn details waarmee het bedrijf in staat is de verwachtingen van de klant te overtreffen.
Het motiveren van kwaliteit leidt tot grote klanttevredenheid, al zal het ontbreken ervan niet tot ontevredenheid leiden.
- Onverschillige kwaliteit: dit zijn kenmerken die helemaal geen invloed hebben op de klanttevredenheid. Zo heeft een klant bijvoorbeeld niet door of de fles water die op zijn kamer is achtergelaten van een hogere of lagere kwaliteit is.
- Afwijzing kwaliteit: Het zijn attributen, of liever kenmerken, die de cliënt als negatief ervaart en afwijzing veroorzaakt. Bijvoorbeeld een oncomfortabele room- of voedselcontainer, die kapot of niet functioneel is.
Kano-modelkaart
Het Kano-model kan grafisch worden weergegeven. Op de horizontale as plaatsen we de attributen of functie van het product, variërend van afwezig tot volledig geïmplementeerd. Op de verticale as situeren we de mate van klanttevredenheid, variërend van ontevreden (ontevreden) tot opgetogen.
Zoals we kunnen zien, voldoen de basiskenmerken nauwelijks aan de verwachtingen van de klant, terwijl de prestatiekenmerken steeds meer invloed hebben op de mate van tevredenheid. De emotie-attributen zijn echter de enige die de klant tot een maximale tevredenheid kunnen leiden.
Varianten van de Kano-classificatie
De classificatie van attributen die voortvloeit uit de toepassing van het Kano-model is niet statisch, maar kan door ten minste twee factoren variëren:
- Het verstrijken van de tijd en de vooruitgang van technologie: Met technologische vooruitgang worden attributen die voorheen tot de prestatiecategorie behoorden basisvereisten zonder welke het onmogelijk is om te concurreren.
- Consumentenvoorkeuren: Niet alle consumenten zijn hetzelfde. Eigenschappen die voor sommigen relevant zijn, kunnen voor anderen onopgemerkt blijven.
Toepassingsvoorbeeld van het Kano-model
We kunnen bijvoorbeeld de kenmerken van een moderne mobiele telefoon analyseren. Hier zouden de kwaliteitskenmerken de volgende zijn:
- Basis: Bellen en gebeld worden, berichten, enz.
- Gewenst: Camera, synchroniseren met e-mail, surfen op internet, enz.
- motiverend: Videoconferenties, opladen via zonne-energie, aanraakgevoeligheid.
- Onverschillig: Kleur van het toetsenbord, vorm van de letters of cijfers, enz.
- Afwijzing: Slechte verbinding, onderbrekingen, verloren oproepen, enz.