Brand equity is de waarde die een product in de loop van de tijd heeft verworven. Het kan positief of negatief gewaardeerd worden.
Dit proces vindt plaats door de associaties die gebruikers hebben gemaakt en de verwachtingen die ze hebben over het bedrijf, zijn producten en diensten. Deze ervaring is een immaterieel element omdat het niet kan worden gemeten.
De waarde van het merk zal positief of negatief zijn, afhankelijk van de perceptie die gebruikers hebben van de producten die ermee verbonden zijn. Het type perceptie is gebaseerd op de branding van het merk.
Wanneer je effectief reclame maakt doorheen de geschiedenis van het merk, krijg je een positief oordeel over het merk en zijn diensten. Het product zal erin geslaagd zijn om aan de behoeften en verwachtingen van het merk te voldoen.
Wanneer het merkmanagement verkeerd is geweest, vertaalt dit zich in een negatieve perceptie bij de klanten en zal dit een negatief effect hebben op de interesse van consumenten in het product.
Stappen om merkwaarde te berekenen
Millward Brown, een van 's werelds toonaangevende reclame- en merkonderzoeksbureaus, schetst drie stappen bij het berekenen van de waarde van een merk:
- De verdiensten. Er is een eerste stap waarin het percentage van de totale omzet dat door elk bedrijf van het merk wordt gegenereerd, wordt geïdentificeerd. In het geval van Coca-Cola komen sommige inkomsten bijvoorbeeld van andere merken, zoals Fanta. Van deze merkwinsten worden kapitaal- en investeringsuitgaven afgetrokken om de werkelijke waarde van het bedrijf te verkrijgen.
- Bijdrage. Slechts een deel van deze inkomsten kan als merkgedreven worden beschouwd. Dit is de "merkbijdrage" en wordt vastgesteld door de markt van het land en ook van het merk te analyseren.
- Meerdere merken. Het groeipotentieel van deze merken wordt onderzocht op basis van hun inkomen. Er wordt een analyse en studie gemaakt van de groeimogelijkheden en merkbarrières, waarbij financiële prognoses worden gemaakt op basis van consumptiegegevens.
Doelen voor merkwaarde
Het doel is om de winstgevendheid van een merk te meten. Een merk omvat de naam, het logo, het beeld en de perceptie die een product of dienst identificeren in de hoofden van klanten.
Dit alles krijgt vorm in reclame om de focus te worden van de relatie met de consument.
Wanneer gebruikers een merk vertrouwen dat ze relevant vinden, kiezen ze zijn producten boven die van zijn concurrenten, zelfs als ze duurder zijn.
Brand equity wordt effectiever beheerd door de ontwikkeling van doelen om de merkwaarde te vergroten en die dienen om de voortgang en prestaties van het merk te volgen.