Gebonden verkopen bestaan uit de strategie van het aanbieden van een product (bindend of gebonden), waarbij de transactie wordt geconditioneerd tot de verwerving van een ander goed (gekoppeld of gebonden).
Gebonden verkopen kunnen gerechtvaardigd zijn om redenen die verband houden met de kwaliteit, reputatie of goed gebruik van de producten of diensten.
Zo kan bijvoorbeeld een printerfabrikant zijn producten verkopen op voorwaarde dat hij ook de door hem geproduceerde inkt koopt. De producent zou deze eis kunnen rechtvaardigen door erop te wijzen dat hun inkten zorgen voor optimale prestaties en printkwaliteit.
Een ander voorbeeld van gebonden verkoop is wanneer een telefoonmaatschappij een dominante positie inneemt op de markt voor internetvoorziening en vereist dat consumenten ook vaste telefoondiensten afnemen.
Gebonden verkoop en concurrentie
Via de gebonden verkoopstrategie kan een bieder proberen zijn macht in de ene sector te gebruiken om een voordeel te behalen op een andere markt waar meer concurrentie is.
Als we bijvoorbeeld teruggaan naar de hierboven genoemde telecommunicatiezaak, kan het zijn dat een bedrijf het grootste aandeel heeft onder internetproviders. Vervolgens dwingt het zijn klanten om de vaste telefoniedienst af te nemen om hun marktaandeel op die andere markt te vergroten.
Aan de andere kant kan een bedrijf met gekoppelde verkopen het aantal potentiële consumenten voor zijn concurrenten verminderen. Dit kan ertoe leiden dat bedrijven de markt verlaten en toetredingsdrempels opwerpen.
Met andere woorden, niet alleen zouden bedrijven zich uit het betreffende bedrijf kunnen terugtrekken, maar de toetreding van nieuwe bedrijven zou ook worden ontmoedigd. Dan zou het concurrentieniveau afnemen, wat gevolgen zou hebben voor de consument omdat hij minder alternatieven zou hebben om uit te kiezen.
Voorwaarden voor gekoppelde verkopen om concurrentiebeperkend te zijn
Er zijn verschillende voorwaarden waaraan moet worden voldaan voordat gekoppelde verkopen mogelijk concurrentieverstorend zijn:
- Het bedrijf dat de strategie uitvoert, is dominant op de markt voor het koppelende product.
- De samen te kopen producten verschillen technisch en consumentenperspectief.
- De strategie heeft een grote kans om de markt te verstoren, omdat het getroffen segment aanzienlijk is.
- De strategie is om efficiëntieredenen niet gerechtvaardigd.
- Consumenten worden in feite gedwongen om de twee gebundelde producten te kopen.