Een concurrentievoordeel is elk kenmerk van een bedrijf, land of persoon dat het onderscheidt van anderen en het in een relatief superieure positie plaatst om te concurreren. Dat wil zeggen, elk kenmerk dat het competitiever maakt dan de andere.
De attributen die bijdragen aan het hebben van een comparatief voordeel zijn ontelbaar. Maar als voorbeeld kunnen we de voordelige toegang tot natuurlijke hulpbronnen (zoals hoogwaardige mineralen of goedkope energiebronnen), hooggekwalificeerde arbeidskrachten, geografische ligging of hoge toegangsdrempels noemen, die kunnen worden verbeterd als we een product hebben dat moeilijk te imiteren. of we hebben een geweldig merk.
Het gemak van toegang tot nieuwe technologieën kan ook worden beschouwd als een ander kenmerk van concurrentievoordeel. Zonnige landen hebben bijvoorbeeld een concurrentievoordeel bij het opwekken van zonne-energie.
Deze eigenschappen zijn echter vaak moeilijk vol te houden op de lange termijn. Daarom proberen bedrijven nieuwe concurrentievoordelen te vinden en de voordelen die ze al hebben te verbeteren. Het doel is om jezelf beter te positioneren dan je concurrenten. Dit kan door uw klanten een hogere waarde voor uw producten of diensten te bieden.
Soorten concurrentievoordeel
Michael Porter maakt in zijn analyse van de generieke strategieën van bedrijven onderscheid tussen twee soorten concurrentievoordeel. Dit soort concurrentievoordeel kan door middel van marktsegmentatie in drie of vier worden verdeeld:
- Kostenleiderschap: In dit geval concurreer je om lagere kosten. Het belangrijkste voorbeeld zijn alle goedkope luchtvaartmaatschappijen of goedkoop.
- Productdifferentiatie: In dit geval zal de verkoopprijs van het product hoger zijn, concurrerend met een product van hogere kwaliteit. Apple is er bijvoorbeeld in geslaagd om zijn publiek zijn merk te laten associëren met hoogwaardige apparatuur en het meest geavanceerde ontwerp.
- Marktaandeel: Hoewel het niet als een ander concurrentievoordeel wordt beschouwd, wordt het wel genoemd. Omdat het een van de andere twee concurrentievoordelen gebruikt, maar in een kleiner bereik van de markt, industrie of land.
Het concept van concurrentievoordeel is precies ontwikkeld door Michael Porter in 1980. Zijn doel was om de problemen op te lossen waarmee de theorie van comparatief voordeel wordt geconfronteerd. Door landen te adviseren zich te specialiseren in het product of de dienst waar ze een comparatief of absoluut voordeel hebben, zou het sommige landen kunnen degraderen om zich te specialiseren in de productie van de primaire sector, waardoor ze in een spiraal van lage lonen en weinig welvaartsgeneratie terechtkomen.
Het concurrerende kostenvoordeel:
Een bedrijf heeft een kostenvoordeel als het lagere kosten heeft dan zijn concurrenten. Lagere kosten voor een product, dienst vergelijkbaar of vergelijkbaar in kwaliteit. Dankzij het kostenvoordeel slaagt het bedrijf erin zijn prijzen te verlagen totdat het de marge van zijn concurrent tenietdoet.
De strategie voor kostenleiderschap wordt aanbevolen wanneer:
- Het product is gestandaardiseerd: Er worden veel producten van dezelfde kwaliteit en prijs aangeboden en het wordt aangeboden door meerdere leveranciers of bedrijven.
- Er zijn enkele manieren om productdifferentiatie te bereiken: Probeer ervoor te zorgen dat uw product wordt waargenomen en geef de koper verschillende kenmerken. Kenmerken die natuurlijk belangrijk zijn en gewaardeerd worden door de koper.
Bronnen van concurrentievoordeel
Men is van mening dat de belangrijkste bron van het concurrentievoordeel in kosten voortkomt uit het ervaringseffect dat zijn oorsprong vindt in het leereffect.
- Leereffect: Het houdt in dat de productietijd van een producteenheid afneemt naarmate een groter aantal eenheden van dat product wordt geproduceerd. Deze vermindering van de doorlooptijd impliceert een vermindering van de eenheidskosten van de directe arbeid en het product.
- Ervaringseffect: Het zorgt ervoor dat de door het bedrijf opgebouwde ervaring in eenheidstermen de reële kosten van de totale toegevoegde waarde van het bedrijf doet dalen. Het belevingseffect vormt een sterke toetredingsdrempel voor nieuwe concurrenten. Het bestaan van deze toetredingsdrempel vertegenwoordigt een solide concurrentievoordeel voor het bedrijf dat meer ervaringseffect opbouwt. Ook het effect van schaalvoordelen en schaalvoordelen vormt een groter concurrentievoordeel en dus grotere toetredingsdrempels.
Het concurrentievoordeel in productdifferentiatie
Er wordt gezegd dat een bedrijf een concurrentievoordeel heeft bij productdifferentiatie wanneer het een product of dienst aanbiedt dat, vergelijkbaar met dat van een ander bedrijf, bepaalde attributen of kenmerken heeft waardoor het door klanten als uniek wordt ervaren. Daarom zijn klanten bereid meer te betalen om een product van het ene bedrijf te krijgen dan van het andere.
In het algemeen kan worden gesteld dat voor een product dat eenvoudig is en dat met een bepaalde gestandaardiseerde techniek is geproduceerd, de differentiatiemogelijkheden worden verkleind.
Integendeel, hoe groter de complexiteit en verscheidenheid van de kenmerken van de producten, hoe groter de mogelijkheden om een concurrentievoordeel door differentiatie te verkrijgen.
De strategie voor productdifferentiatie is geschikter wanneer een van de volgende omstandigheden zich voordoet:
- Klanten hechten bijzonder belang aan aspecten als kwaliteit, of gebruiken het product om zich sociaal te onderscheiden.
- De onderscheidende kenmerken zijn moeilijk te imiteren, in ieder geval snel en goedkoop.
Het bedrijf dat succesvol wil zijn met een productdifferentiatiestrategie moet belangrijke inspanningen leveren om het aanbod van de concurrenten te verbeteren.
Bronnen van productdifferentiatie
Een bedrijf kan zijn aanbod aan klanten op een groot aantal manieren differentiëren. De variabelen waarop het voordeel in differentiatie kan worden gebouwd, zijn gerelateerd aan de technische kenmerken van een product, de kenmerken van zijn markten, de kenmerken van het bedrijf zelf of andere variabelen die moeilijk te classificeren zijn, zoals tijd of aandacht voor de criteria van verantwoordelijkheid.
De variabelen voor productdifferentiatie zijn:
- Producteigenschappen: De grootte, vorm, technologie, betrouwbaarheid, veiligheid, consistentie, duurzaamheid, pre-sale en after-sales service. Bijvoorbeeld een auto die veiliger is.
- Marktkenmerken: Het is de verscheidenheid aan behoeften en smaken van de consument die differentiatie mogelijk maakt. Dit soort functies is afhankelijk van markttrends.
- Kenmerken van het bedrijf: Ze zijn de manier waarop het bedrijf zijn bedrijf opvat of uitvoert, de manier waarop het zich verhoudt tot zijn klanten, identiteit, stijl, waarden of reputatie en prestige voor klanten. Een pluspunt zou een bedrijfsfilosofie kunnen zijn waarmee klanten zich geïdentificeerd voelen.
- Andere variabelen voor differentiatie: Twee andere aanvullende variabelen zijn tijd en aandacht voor criteria voor maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Marktaandeel
De marktsegmentatiestrategie streeft ernaar dat bedrijven het gedrag van mensen kennen bij het consumeren van een product of dienst. Zo kun je ze bieden wat ze echt nodig hebben. Probeer bedrijven zover te krijgen dat ze zich op een paar doelmarkten concentreren in plaats van ze allemaal te targeten.
Het is een strategie die vaak wordt gebruikt voor kleine bedrijven, omdat ze meestal niet over de nodige middelen beschikken om het hele publiek aan te trekken, maar het loont de moeite om hun inspanningen op één segment van de markt te concentreren. Bedrijven die deze methode gebruiken, richten zich vaak op de behoeften van de klant en hoe de producten of diensten hun dagelijks leven kunnen verbeteren. Ook kunnen sommige bedrijven consumenten toestaan deel te nemen aan hun product of dienst.
Als dit het geval is, is de volgende stap het classificeren van individuen in doelgroepsegmenten die de meest vergelijkbare respons hebben op het aangeboden product.