Exclusieve distributie is een commerciële overeenkomst tussen een producent en een distributeur waarin wordt vastgelegd dat eerstgenoemde zijn producten alleen aan laatstgenoemde zal verkopen als laatstgenoemde ermee instemt geen concurrerende producten te verkopen.
Exclusieve distributie kan verschillende vormen aannemen. Een van de meest gebruikte is dat de detailhandelaar ermee instemt om uitsluitend het product van een bepaalde fabrikant te verkopen, terwijl deze laatste zich ertoe verbindt alleen deze distributeur als zijn verkoopkanaal te gebruiken.
Een ander alternatief van dit soort overeenkomsten, hoewel minder gebruikt, is dat de distributeur gedwongen wordt om alle eenheden van een bepaald product van zijn fabrikant te kopen.
De exclusieve distributieovereenkomst wordt niet noodzakelijk uitgedrukt in een formeel, schriftelijk contract. Hoewel dit in veel gevallen gebeurt, is het in andere gevallen slechts een mondelinge overeenkomst tussen partijen.
Concurrentiebevorderend effect van exclusieve distributie
Er is een concurrentiebevorderend effect van exclusieve distributie dat tot uiting komt in de feiten:
- Het maakt het mogelijk om de activiteiten van producenten en verkopers beter op elkaar af te stemmen om klanten beter van dienst te zijn en zo de verkoop te stimuleren.
- Het stelt distributeurs in staat hun promotie- en verkoopinspanningen te concentreren op één enkel product, waardoor de concurrentie tussen verschillende merken toeneemt.
- Elimineer het risico dat distributeurs profiteren van de verkoopinspanningen van anderen. Wanneer er geen exclusiviteit is, kan een distributeur inderdaad investeren in het leveren van een goede informatiedienst aan de consument, maar deze kan gaan kopen bij een andere distributeur die een lagere prijs biedt omdat hij geen enkele dienst aanbiedt (dit heet een meeloper of verstekeling van de verkoopinspanning die een ander levert).
- Het vermindert het risico dat de producent loopt wanneer hij specifieke investeringen moet doen om zijn klanten te bedienen.
Concurrentiebeperkend risico van exclusieve distributie
Er zijn echter ook concurrentieverstorende risico's van exclusieve distributie, zoals:
- Een dominant bedrijf kan voorkomen dat zijn concurrenten zijn producten via de meest efficiënte distributiekanalen kunnen verkopen. Als de dominante onderneming exclusieve contracten onderhoudt met de meeste of alle meest relevante distributeurs op de markt, zullen haar concurrenten immers in het nadeel zijn, aangezien zij hun producten niet op de meest winstgevende manier kunnen distribueren.
- Een dominant bedrijf kan de kosten van zijn concurrenten verhogen wanneer ze hun omzet zien dalen omdat ze een beperkt aantal distributiekanalen hebben. Het lagere verkoopniveau verhindert dat concurrenten schaalvoordelen behalen en daardoor worden zij geconfronteerd met een kostennadeel.
Wanneer er sprake is van exclusieve distributie, maar concurrenten nog steeds alternatieve (even efficiënte) distributiekanalen hebben, is er geen concurrentierisico.
Soorten distributiekanalen
