De generieke strategieën van Porter beschrijven hoe een bedrijf concurrentievoordeel kan behalen ten opzichte van zijn concurrenten door beter te presteren dan die van hen. Hiervoor onderscheidt het twee concurrentievoordelen (lage kosten en differentiatie), die door marktsegmentatie in drie of vier kunnen worden verdeeld.
De fundamentele basis voor het verkrijgen van die superieure winstgevendheid is het behalen van een duurzaam concurrentievoordeel, en hiervoor moet een bedrijfsstrategie worden gevolgd.
In 1980 probeerde Michael Porter de theorie van comparatief voordeel te verbeteren, die door landen te adviseren zich te specialiseren in het product of de dienst waar ze comparatief of absoluut voordeel hadden, sommige landen zou kunnen degraderen om zich te specialiseren in de productie van de primaire sector, waardoor ze in een spiraal van lage lonen en weinig welvaart.
Porter definieerde drie soorten concurrentievoordelen waarnaar een bedrijf kan streven. Deze concurrentievoordelen kunnen in de hele branche worden behaald:
- Kostenleiderschap.
- Productdifferentiatie.
- Marktaandeel.
Marktsegmentatie, hoewel het niet als een ander concurrentievoordeel wordt beschouwd, wordt genoemd, omdat het eenvoudigweg een van de andere twee concurrentievoordelen gebruikt, maar in een kleiner bereik van de markt, industrie of land.
1. Kostenleiderschap
Een bedrijf bereikt kostenleiderschap wanneer het lagere kosten heeft dan zijn concurrenten voor een vergelijkbaar of vergelijkbaar product of dienst in kwaliteit. Dankzij het kostenvoordeel slaagt het bedrijf erin zijn prijzen te verlagen totdat het de marge van zijn concurrent tenietdoet.
De strategie voor kostenleiderschap wordt aanbevolen wanneer:
- Het product is gestandaardiseerd (Er worden veel producten van dezelfde kwaliteit en prijs aangeboden), en het wordt aangeboden door meerdere leveranciers of bedrijven.
- Er zijn weinig manieren om productdifferentiatie te bereiken (Probeer ervoor te zorgen dat uw product wordt waargenomen en geef de koper verschillende kenmerken), die significant zijn.
Bronnen van concurrentievoordeel
Men is van mening dat de belangrijkste bron van het concurrentievoordeel in kosten voortkomt uit het ervaringseffect dat zijn oorsprong vindt in het leereffect.
- De leereffect Het houdt in dat de productietijd van een producteenheid afneemt naarmate een groter aantal eenheden van dat product wordt geproduceerd. Deze vermindering van de doorlooptijd impliceert een vermindering van de eenheidskosten van de directe arbeid en het product.
- De ervaringseffect zorgt ervoor dat de door het bedrijf opgebouwde ervaring de reële kostprijs van de totale toegevoegde waarde van het bedrijf, uitgedrukt in eenheden, verlaagt. Het ervaringseffect vormt een sterke toetredingsdrempel voor nieuwe concurrenten en een solide concurrentievoordeel voor het bedrijf dat meer ervaringseffect opbouwt. Ook het effect van schaal- en schaalvoordelen vormt een groter concurrentievoordeel en dus grotere toetredingsdrempels.
Productdifferentiatie
Er wordt gezegd dat een bedrijf een concurrentievoordeel heeft bij productdifferentiatie wanneer het een product of dienst aanbiedt dat, vergelijkbaar met dat van een ander bedrijf, bepaalde attributen of kenmerken heeft waardoor het door klanten als uniek wordt ervaren. Daarom zijn klanten bereid meer te betalen om een product van het ene bedrijf te krijgen dan van het andere.
In het algemeen kan worden gesteld dat voor een product dat eenvoudig is en dat met een bepaalde gestandaardiseerde techniek is geproduceerd, de differentiatiemogelijkheden worden verkleind.
Integendeel, hoe groter de complexiteit en verscheidenheid van de kenmerken van de producten, hoe groter de mogelijkheden om een concurrentievoordeel door differentiatie te verkrijgen.
De strategie voor productdifferentiatie is geschikter wanneer een van de volgende omstandigheden zich voordoet:
- Klanten hechten bijzonder belang aan aspecten als kwaliteit, of gebruiken het product om zich sociaal te onderscheiden.
- De onderscheidende kenmerken zijn moeilijk te imiteren, in ieder geval snel en goedkoop.
Het bedrijf dat succesvol wil zijn met een productdifferentiatiestrategie moet belangrijke inspanningen leveren om het aanbod van de concurrenten te verbeteren.
Bronnen van productdifferentiatie
Een bedrijf kan zijn aanbod aan klanten op een groot aantal manieren differentiëren. De variabelen waarop het voordeel in differentiatie kan worden gebouwd, zijn gerelateerd aan de technische kenmerken van een product, de kenmerken van zijn markten, de kenmerken van het bedrijf zelf of andere variabelen die moeilijk te classificeren zijn, zoals tijd of aandacht voor de criteria van verantwoordelijkheid.
De variabelen voor productdifferentiatie zijn:
- De kenmerken van het product:, zoals grootte, vorm, technologie, betrouwbaarheid, veiligheid, consistentie, duurzaamheid, pre-sale en after-sales service.
- Marktkenmerken: Het is de verscheidenheid aan behoeften en smaken van de consument die differentiatie mogelijk maakt.
- Kenmerken van het bedrijf: Ze zijn de manier waarop het bedrijf zijn bedrijf opvat of uitvoert, de manier waarop het zich verhoudt tot zijn klanten, identiteit, stijl, waarden of reputatie en prestige voor klanten.
- Andere variabelen voor differentiatie: Twee andere aanvullende variabelen zijn tijd en aandacht voor criteria voor maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Marktaandeel
De marktsegmentatiestrategie streeft ernaar dat bedrijven het gedrag van mensen kennen bij het consumeren van een product of dienst en hen dus bieden wat ze echt nodig hebben. Probeer bedrijven zover te krijgen dat ze zich op een paar doelmarkten concentreren in plaats van ze allemaal te targeten.
Het is een strategie die vaak wordt gebruikt voor kleine bedrijven, omdat ze meestal niet over de nodige middelen beschikken om het hele publiek aan te trekken, maar het loont de moeite om hun inspanningen op één segment van de markt te concentreren. Bedrijven die deze methode gebruiken, richten zich vaak op de behoeften van de klant en hoe de producten of diensten hun dagelijks leven kunnen verbeteren. Ook kunnen sommige bedrijven consumenten toestaan deel te nemen aan hun product of dienst.
Als dit het geval is, is de volgende stap het classificeren van individuen in doelgroepsegmenten die de meest vergelijkbare respons hebben op het aangeboden product.